伴随互联网经济的蓬勃发展，网络广告也呈现了爆炸式增长，但是对于广告商来说，网络广告让他们又爱又恨，“网页上的广告闪来闪去，
　　但究竟有多少人在看这些广告？又有多少人会转化为自己的付费客户？“ 广告商与网站之间猜疑重重，网络广告深陷信任危机。

　　在我国，搭建广告商与网站的桥梁，建立公正、合理的网络广告体系的任务，自然而然的落在了新闻出版总署主管下的国新出版物发行数据调查中心的身上。

　　国新出版物发行数据调查中心主任张友元表示，中心已经开始了针对网络广告市场的工作。今年2月8日，中心成立了首个专业委员会——网络出版专业委员会，以期建立对网络广告的核查制度，引导网络广告的有序、健康发展。

　　从无序到有序

　　在中国互联网上，网民每天不得不面对无数个垃圾邮件类广告、弹出式广告、插件广告等令网民反感的强迫式广告。相比较成熟的网络广告体系，目前网络广告尚处于无序的诸侯混战阶段。

　　互联网资深分析师、正望咨询总裁吕伯望指出，“信息的严重供过于求，导致注意力成为一种稀缺商品。广告主正在为注意力付出越来越高昂的价格。”

　　广告主感觉茫然，网站也在努力摸索网络广告的效果跟踪指标体系。网易公司为了研究广告效果，投入了大量资源，并动用了眼球追踪等技术来研究广告效果评估，提供给广告客户。

　　单独的网站数据仍然缺乏公信力，美国则充分发挥了行业组织的规范作用，通过曝光率，第三方监测系统测试，到达率、频次、广告占用时间，并由专业公司来调查消费者看广告前后的态度等等，最终提供给网站及广告主客观、准确的数据，网络广告市场规范、公平。这种行业规范使美国的网络广告以每年40%的速度增长，目前约占总广告额的7%左右，收入达到150亿美元。

　　对此，张友元表示，国新出版物发行数据调查中心作为第三方的核查机构，调查中心有责任加强网络出版发行数据核查的各项工作，通过提供准确、可靠的发行数据，让更多的企业和机构能够从众多的网络出版物中，拨开良莠不齐、下载量虚报的层层迷雾，最终找到满意的合作伙伴。

　　他说，网络出版专委会的成立，迈出了建立中国成熟的网络广告体系重要一步。

　　新闻出版总署原副署长、国新出版物发行数据调查中心理事长石峰也认为，我国网络出版正处在高速发展期，出版产值已初具规模，形成了学术文献数据库、网络杂志、网络图书、网络游戏出版物、网络文学读物、网络教育读物、网络音像出版物、网络动漫作品等出版类型。“如此庞大的产业，迫切需要法制化、规范化的管理，与此同时，随着越来越多的企业和机构选择在网络出版物方面投放广告或选择合作伙伴，他们对准确、可靠的网络出版物发行数据的需求也越来越迫切。”

　　一旦真实数据得以公布，潜在的大量虚假数据将遭到市场的堵击，广告资本将投向可信赖的网站，中国网络广告市场的格局将焕然一新。

　　国新的期待

　　网络互动杂志平台Zbox运营总监傅北认为，网络广告的成功取决于数据服务，而数据服务的保证取决于数据认证和管理。

　　石峰表示，调查中心希望通过有效的数据核查，建立网络广告的标杆，让广告主和网媒之间形成基于认证数据的良性的采购体系。

　　2005年4月25日在京挂牌成立的国新出版物发行数据调查中心，使我国报刊向发行量数据不实、无据可查的历史挥手告别；今年成立的网络出版委员会，则开启了网络广告良性发展的新局面。

　　目前，中国网络广告市场的收入中50%以上来自没有数据的广告。以门户网站来说，其网络广告根据投放时间和版面位置来计费，属于没有数据的广告。这种局面与美国等网络媒体发达的国家相比存在相当大的差距。

　　据石峰透露，中国的网络出版物广告是另外一个需要开垦的市场。随着ebook、手机终端等移动媒体终端的出现，网络出版物广告市场也将呈现爆炸式增长。对网络出版物的数据认证也是网络出版专业委员会的重要职责。

　　“调查中心为做好网络数据核查工作做了充分准备。”张友元说， “调查中心”是国家指定的对出版物发行数据进行调查、稽核和发布的机构，具有先天优势。在实际过程中，中心定位在科学的认证规则和客观公正的数据上，发行数据的客观性毋庸置疑。