说广告是一门科学也是一门艺术，并不为过。然而广告到底是否有效，在广告主与广告代理商之间却经常还是有争端。得奖的广告却没有替广告主带来相对应的销售量，案例屡见不鲜，在广告奖的颁奖典礼上时而可见此类培育出广告界名人的广告主。

   广告人经常认为自己的角色是“处理与消费者沟通的那一段”，因此其余的配套好不好（例如产品烂，价格不动人，或者根本一开始广告主就设定错误的销售对象），并非广告人能够掌握。

   然而，“依广告实际效果来付费”的呼声始终没有中断，广告主不甘心花了钱客户却没进来。此种呼唤在1999年网络广告起步阶段时最为明显，因为网络是第一个可直接监测消费者广告阅听行为的大众媒体。网络广告业务员非常辛苦，必须说服广告主依横幅广告被显示的次数（ Impression）计费，而非广告被点击（Click ）的次数。多年下来网络横幅广告点击率跌破0.1%。

搜索关键词广告模式的开启

   网络横幅广告低落的点选率只说明了在信息爆炸的年代，消费者对于广告信息的疲乏，是不分媒体的。只是网络因为直接可以进行点击数据统计，所以看起来更触目惊心罢了。 然而，困境中，广告也会找到出口。由搜索引擎高速发展所带动的关键词广告，因为符合消费者的需求而成效显著，没想到此种以效果计价（每点击一次广告付一次钱）的模式，同样大受刊登广告的业主欢迎。

   当你使用某关键词在搜寻引擎上搜寻时，与此字相关的广告联同搜寻结果一起带出。由于精确打中消费者所需，广告点击率动辄以5%起跳，让已经几乎对横幅广告0.1%超低点击率绝望的广告主大呼不可思议。
根据最新公布报告显示，网络广告市场相较去年同期成长26%，而关键词广告营收占整体市场 40%。显然，广告主对于这种模式是买单的。其实早在几年前，关键词广告已经占整个网络广告市场营收的40%了，而传统横幅广告则维持在20%没变。虽然网络广告整体营收成长，但各种类型所占整体市场营收的比例，似乎有逐渐固定的现象。

无处落角的广告创意

   看起来关键词广告是广告人不得不面对的客户需求。然而，买过关键词广告的人都很清楚，搜寻引擎为了顾及使用者的搜寻精确度，对于关键词广告的描述都要求必须平铺直述，不可夸大渲染。例如在广告上写“全国最大数字相机网站”这样的字眼，除非有公正单位证明你是全国最大，否则是不被允许的。“最便宜的数字相机”也是一样。

   关键词广告可以说是最俭约的广告型态。注意一下广告上的文案，仅剩下“本公司提供多款数字相机与维修服务”以及“某休旅车的车主俱乐部网站，提供各式旅游信息”之类毫无热情的描述。

这种方式占网络广告市场 40%，广告创意无处落角，而相关的文案人员可以去跳楼了。当然，偶尔也会有另类创意生机。笔者曾看过某大打印机厂商购买“数字相机”关键词，文案标题写着“买打印机送数字相机”。

广告不该是比钱多的游戏

   如果想买“数字相机”这个关键词，你必须对这个字出价。这个价钱就是网络使用者每点击一次广告时你必须付出的金额。想购买这个字的厂商很多，怎么决定广告被显示出来时的顺序呢？出价高者排前面。
这造成人人抢着排前面的盛况，某些关键词甚至达到点击一次广告主就得付几元RMB的水平。然而广告不该是比看谁钱多的游戏，更何况，这种广告所带来的可观效益被背后巨大的广告投入一分摊之后，平均效果上来说也未必就能令人如意。

   事实上，有些聪明的广告主就懂得避开去抢热门关键词所付出的高额代价。例如，“数字相机”这个字由于竞价者众所以很贵，那么改买“SONY 数字相机”与“富士数位相机”两个关键词。由于竞价者较少，所以可以用较低单价就排名在前面。这是宁为鸡口不为牛后的道理。而更多的广告主则开始调整资金投放方向，挖掘更为有效的新颖广告产品。

广告主、网站与网民的共赢

   现在，关键词广告仍然在纯文字时代，创意空间确实比其它网络广告形式要少，而且对消费者来说，视觉体验上也更易产生疲劳。那么，是否有更好的办法改变关键词广告的这一状况？使其扬长避短，更为受人欢迎？

   值得欣慰的是，目前一种全新触发式内文广告将于2007在整个互联网全面兴起，它无疑是在关键词广告的基础上的一大进步。这是一种藉由鼠标触发关键词引发富媒体效果的广告形式，基于即时分析网页内文技术将特定的关键词自动标记，并匹配适合的广告内容。当读者浏览网页时，将鼠标移到关键字时，广告自动展示,准确地将广告、内容、消费者完美地结合,用户也可直击广告,第一时间链接到相对应的网站。这一关键词广告可以发布在数以万计的网站上，服务提供商将会提供各类联盟网站做为投放基站。

   文章网民的大部分时间都在阅读新闻、文章。这些文章是最为有利也是最为庞大的广告投放位置。触发式内文广告可将广告置入消费者正在阅读的文章中，通过鼠标触发温和显示，不会防碍用户阅读招至反感，反而能及时抓住消费者眼睛最为专注的地方。这样的广告效果是广告主最想看到的，而且按点击收费的清晰模式也确保了广告投放的清晰度。

   此类广告的投放需要很多的网站做为联盟，那对于网站来说利弊又如何呢？技术上来说，触发式内文广告是在所有网页都加载完成之后再显示，不会拖慢网站速度；而适度的触发广告加入，能使网站文章内容更为。而且网页中每篇文章都蕴含着无限商机，藉由文章内关键词，广告覆盖面将无限增长，从中网站可以在保证速度的前提下，无需费心维护，更轻松地盈利。

   随着广告的泛滥，它也越招致网民反感，但这种触发式广告一方面能有效激发消费者的购买意识，另一方面兼顾用户的网络体验，成为其一大亮点。

   目前国内已经有几家网络公司开始自主研发并正式推出这一产品。07最新投入这一产业的新互动国际公司的相关产品--文中广告也已经正式进入推广期。该公司高层告诉笔者，这类广告被展示或被点击时，企业才为此付出相应的广告费用，无效果，不付费。非常适应企业进行“品牌行销”、“产品发布”、“活动预告”等相关的广告宣传，主动与网站浏览者互动。我们也相信这样一个广告主、网站、网民三方共赢的产品将会有一个广阔的前景。