无论你建的网站是什么类型的，无论你的盈利模式是什么样的，你的网站建设终归离不开销售。因此，说网站建设策略实质上还是一种销售策略，也没有太大的错误，只不过在网络经济阶段，你的网站销售的主要是信息、是服务。根据这个道理，我们就来探讨一下在网络经济社会中，网站建设要考虑到的一些重要因素。

　　一、一般原则
　　（1）建好网上店面。Web服务器就是网上的店铺。商店讲究门面，网上商店就是讲究页面。这要考虑许多方便客户的措施。基本要求是，与Internet骨干网的连接速率要快，可靠性要高，服务器硬件的性能和运行状态要保持良好，软件配置要合适，对客户提供优良的技术支持。一般而言，建立销售服务器有自建和托管两种方法。自建方法投资大、见效慢、需要有高水平的维护队伍、运行成本高，有实力的大商家可以选择这种方式。托管方法是租用ISP的空间，这是常用的方式。租用空间又分为两种，一种具有独立IP地址和独立域名，一种在别人的独立空间中以路径的形式出现。对于网上营销而言，要想在网络中具有独立的形象，最好选择独立IP地址和域名的托管方式。搭建一个高速、安全、功能强大的Web服务器的同时，还要为你的站点起一个好的域名。这个域名要简洁、易记、标识性强，还要有一定的内涵，能够与销售产品相贴切。它像品牌、商标一样重要。
　　（2）市场定位。通过网络销售什么，哪些人是潜在市场对象。根据这些营造相应的信息空间和运用合适的技术手段。就信息空间来说，它应该是经过精心设计，信息含量要大，准确性要高，数据要实是更新，布局排版要系统化，内容要独具特色，企业形象标识要富有创意。根据内容实时提供交互界面，配图要与内容有机结合，还要考虑传输速率等等。要让访问者一来到这个站点就被牢牢地吸引住，或主动为你做宣传，带来更多的访问者。网站还要注意信息的更新，网络是交互式媒体，信息的发布与反馈几乎是同步进行。让客户在接触到信息时马上做出反映。网上宣传可根据需要随时修改信息，并及时反馈信息。
　　（3）宣传网址。在建设了服务器并营造信息空间之后，需要通过各种手段宣传网址。只有当人们知道了网址，才有可能浏览其主页，销售的商品才能为客户看到。宣传网址可以利用传统媒介，如电视、报纸和广播;可以将主页地址和E-mail地址等信息在名片、公司简介、产品介绍和包装上散发。更要利用 Internet自身的链接，如放在导航台上。当网民想了解有关行业的产品、服务时，可以通过分类目录逐级寻找对应的网址，也可以通过关键词让数据库自动查询。现在全球的导航台有近千个，用户可根据自己的市场定位、导航台的知名度及选择若干。雅虎、Infoseek、AltaVista、Web Crawler等都很著名，可纳入首选之列。也可以在新闻组中发布消息。新闻组按主题方式组织，对某个主题感兴趣的人们可通过E-mail将言论发给新闻组服务器。不过新闻组是为公众提供的一个讨论场所，拒绝广告，所以应该尽量以消息的形式出现。发布的消息要简洁醒目，可以有效地吸引读者并节省阅读时间。充分利用电子邮件群组。网上存在着很多邮件群组，它们是按主题组织的。用它发布，也可以起到很好的广告作用。利用特定事件进行营销已成为传统营销方法中的重要手段。网上营销同样可以利用这种手段，关键在于事件的制造、时机的把握、实现的方式和方法等。
　　（4）吸引回头网客。回头率是非常重要的。亚马逊书店1998上半年2.03亿美元的销售收入中，卖给回头客的销售收入实际上占60%。网民在第一次访问时，也许并没有准备要购买站点上推销的商品。要力争使自己的站点成为网民在准备购买此种商品时首先想到的站点。吸引回头客的一个有效途径是举行有奖竞赛。美国一家网站每周给一名幸运者颁发一对丝绸睡袍作为奖品。这就会使想要购买贴身内衣的顾客把有关站点的情况告诉其朋友们。可以让注册参加竞赛的网客填表说明自己的年龄、行业、性别等，这样可以掌握有关顾客的人口统计学方面的基本情况。想通过填表来获得个人信息，要向参加者重申不会把他们提供的信息出卖给直销者。为使用户回访站点，进行在线采购，就必须让用户感到他要在线购买的某些东西是在实物商店里不可能买到的。

　　二、销售个人化
　　对于销售工作来说，掌握市场信息尤其是客户的信息是至关重要的。网上销售在获取信息方面具有多种途径。
　　（1）利用现有信息。美国Wells Fargo银行与一家食品杂货店合作，双方交换有关人们购物及收入情况的数据资料。这种共享信息的过程可以帮助银行根据人们的购物习惯，预测哪种服务可能受到人们的欢迎。美国Metromail、First Data Solutions和Acxiom这样一些大名鼎鼎的数据公司，都分别保存有9000多万个家庭和1.4亿人的信息。它们的数据库存储有人们的生日、是否经常旅行、通常购买什么物品、使用哪种麻醉药剂，以及与谁通电话等诸如此类的个人信息。虽然这些公司在调用人们的信息之前，必须首先征得他们的同意。
　　（2）联机市场调查。联机市场调查利用网络作为信息收集渠道，可以帮助企业获得即时而有针对性的各种市场信息。网络的交互技术不但为联机市场调查提供了快捷的信息收集手段，也导致市场调查活动的开展方式和时间等产生了很大的变化。采用现代信息技术的联机市场调查在调查方式、问卷设计、参与激励机制等方面都与传统市场调查有着很大的不同。网上调查的内容主要包括：电子邮件调查。以较完整的E-mail地址清单作为样本框，使用随机抽样的方法发放E-mail问卷，然后再对受访对象使用电子邮件催请回答。有的调查在高访问率网页上设置调查专项，访问者按照个人兴趣，选择是否访问有关主题。在线调查可以得到很多的显式信息，包括注册数据，如用户姓名、地址和电话号码等。这些通过分析访问登录，可在一定程度上做这种调查。不过专业的调查，更要注意从中发掘出有意义的隐式信息，特别是用户的消费意图。在调查用户信息方面，美国的Millipore公司有独到之处。美国Millipore公司对其站点增加功能特性，弄清用户意图。通过这种行之有效的方式，该公司成了拥有6.9亿美国资产的清洁剂跨国公司，比许多其他同类公司领先一步。Millipore公司弄清用户意向的一种手段是在线调查。调查的方法是留心用户访问登录，从事面对面的采访，在站点的帮助下准确了解其用户到底需要什么。该公司1996年10月首次进行在线调查。调查发现，用户需要在线跟踪订单，并能够检查产品的可用性。公司为满足用户的需要，采用Pel软件工具，使用户在线订单跟踪步入坦途。Millipore公司对前一个月未曾处理的所有订单，以每3小时为间隔传送到公司的服务器上，用户可以看到他们的订单已经送出，甚至可以看到这份订单是否已输入货主的跟踪系统。该公司还注意收集调查反馈和汇总调查结果。为鼓励用户反馈需求信息，Millipore公司提供多种带有刺激性的办法。这些办法包括赠送印有公司商标的棒球帽，掌上手电筒，以及领取10美元的赠品。在这些办法的刺激下，反馈需求信息的人日渐增多。它们曾在三周时间内搜集到了500条反馈需求的信息。Millipore公司认为，在线调查过程比广告更快、更富成本效益。对用户信息的充分把握，实际上意味着销售趋向个人化。Internet不仅仅是一种新的销售渠道，网上销售正向一对一的个人化发展，这种发展趋势将改变所有公司从事商务活动的方式。个人化是销售商根据过去的经验使站点适合用户需要，适应不同年龄和地点的同爱好所从事的网络销售。销售商需要收集不关用户的数据，目标是进行一对一的销售。目前有两种个人化技术。一是共同筛选技术，它把用户的购物习惯、购物爱好与其他买主购物习惯、购物爱好加以比较，以确定他们下次要购买什么。另一种是神经网络匹配技术，即一套模仿人的大脑的程序，其功能是识别复杂数据中的隐含模式，如产品和购物者间的相关性。
   （3）网络具备了个人化销售的技术基础。与其他大众媒介或市场不同，Internet使商家能够迅速与其每一位用户通信。Internet 还使用户与商人直接交流，用户能够提出特殊产品以及特殊的服务。目前少数站点运营商已考虑充分利用这种亲切的Internet服务方式。一项调查表明，有 40%的服务商说他们已开始提供个人化服务，93%的说他们将尽快提供这种服务。例如，用户曾在亚马逊站点买过一本书，当用户并再次访问该站点时，屏幕上会出现欢迎回访的内容。通过个人化分析，屏幕上将建议你购买几种你可能喜欢的新书，这样只要用鼠标点击就能买一本书。比如音乐零售商Cdnow就为用户提供一个专门为他们设计的页面。在这个页面上，根据用户一定的爱好、过去的购物习惯以及对艺术作品和光盘的估价，为用户购买音乐提出建议，并让用户写下他们将来要购买的光盘的名字。这种用户化页面的访问率很快就增加了200%。Excite公司认为，运作个人化服务的回访率常常是其他服务方式的5倍，查看的页面数2倍于其他服务方式。商人们发现个人化能吸引更多的顾客，并把他们长期稳定在其站点上。Ralston Purina公司在其站点设有方式选择器，解决有关人们的生活方式的一系列问题，同时发布适合他们个人爱好的各种东西的排列表。这一业务实施以来，访问人数增加了25%，访问者在站点上的停留时间也增加了一倍。Internet具有以个人化迅速赢得数以百万计的用户的能力，这种能力正在创造出以前不能以快捷方式销售的产品。例如，美国航空公司目前采用Broda Vison公司一对一销售软件，加强其为经常坐飞机的人服务的站点。通过编制出发机场、常用舫线、座舱和餐饮喜好以及他们自己和家人爱好的简介表，这些人员可以提高订票过程的效率。借助这些简介表和快速联系乘机人员的某种方法，在学校放假的几周时间时里，美国航空公司为孩子的父母提供坐飞机到迪尼斯乐园的打折优惠机票，这是一种全新的销售方法。网上个人化销售也存在一些问题。这是因为它要求人们提供更多的个人信息，有时需要填写冗长的表格，所以只有少数网民愿意这样做。涉及个人隐私方面会引发新的问题。西方冲浪者不满于商人们为了摸清用户的情况，对站点所作的各项电子记录。美国政府即将制定严格限制利用个人详细的法规。

三、跨国销售

   网络之上是没有地理界限的。电子商务把每一种商业经营活动从其所在的地理范围解放出来。地理范围将不再约束某个公司的愿望或其市场的规模。比如，亚马逊图书公司的业务遍及全球，20%的书籍销往世界各国。在互联网上，不论是在阿尔马尼亚还是在赞比亚，只要查看亚马逊网站，只要有适当的付款方式，只需轻轻一按鼠标就可以浏览它的书目。网络的这种跨越国界的性质，造就了新的跨国销售。

   据美国Fletcher研究机构的研究表明，目前美国在线零售商们开始挤入英国拥有38亿美元销售额的在线销售市场。美国在线商家正通过网络，向英国消费者提供更好的在线服务与优惠价格，使他们在英国市场中占据三分之一的市场份额。美国的一些公司，诸如亚马逊、德尔以及微软，凭借各自在美国网络市场中的多年经验，把目标转向争取更多的英国用户，特别是那些飞速增长的计算机领域、图书领域的用户，以及音乐制品销售领域的用户。预计在2003 年，美国的公司将争夺更大的英国在线市场份额，其销售额将上升到5亿美元。美国的公司还通过提供较低的价格，吸引用户。美国公司把更多的财力用于设计比英国同行更受欢迎的销售站点。研究机构的分析家说，长期以来英国的公司用于在线商务的花费比较低，甚至像Dixon's这样的电子零售商都不会提供低价或其它激励机制而去购买在线服务。英国与美国相比较落后，英国的零售商中有一半还未提供在线服务。而美国公司已开始在大不列颠的土地上不断增加它们的在线贸易投资。美国Travelocity公司在英国建立了一个网址，现在这家公司占据了英国在线旅游市场中40%的份额，成为英国旅游站点中的老大。其发言人说，他们为游客提供灵活的服务，如购物、选择不同的航线，这些服务不仅仅是订购机票，而且还包括预订旅馆、租车、娱乐表演等活动。正是由于在美国公司的站点上更容易买到所需之物，用户们自然纷纷涌向这些站点。

   伦敦市场的图书批发价格要高于美同市场的批发价格。因此，消费者在电脑网络上与美国的亚马逊公司交易的价格，比从欧洲最大的电脑网络书店剑桥网络书店的价格要低。例如前一段流行的小说《男巫与玻璃》一书，从美国邮寄到英国包括邮费在内的总用仅14.30美元，比英国公司的价格还要便宜 30%。纽约的音乐大道公司，从事音乐歌曲制品的电脑网络销售业务，目前该公司已在拓展自己的业务进攻欧洲和日本市场，因为那里的光盘商品价格比美国高出 30%。这家美国公司还将持有的二十万个商品目录数据与巴黎的哈谢特出版社合作建立法语网站。这家公司的海外业务收入，1997年达到1120万美元。在今后的几年内预计公司海外业务收入比重，将提高到总销售收入的70%。美国公司业务的急剧扩张，引起欧洲公司的强烈反映。德国传媒巨人拍特曼公司着手联合其他公司在欧洲建立大范围的电脑网络销售系统。它的每年营业额达40亿美元的图书销售部，其俱乐部成员开始网上订购图书。公司管理层深深地感到来自竞争对手的压力。诸如西雅图的亚马逊、纽约的巴纳斯＆诺布尔出版公司，以及其他一些电脑网络图书销售公司，都在德国抢滩，如果自己不加紧行动，就有可能落伍。

   从事专业的小规格零售商们也发现，通过网络用很的费用就可以跨越地域国界来拓展业务。斯宾拉德公司是一个销售健康环保型药物年营业额1亿美元的德公司。花费100万美元建成一个电脑网络站点，公布销售产品目录，供客户选购。这家公司不仅在德国境内从事销售业务，还通过互联网瞄准那些远至日本等的地方。

   1999年欧元启动，使跨越地域国界的电脑网络零售业务更加容易实现。虽然欧洲顽固执行消费增值税，使得在欧洲设立销售站点成本增大。但商家们像德尔公司那样把公司设在美洲或其他大陆，就可免去这些税项。一位牛津零售商业管理学院的教授指出，来自电脑网络的商家开始挑战本地商家了。在电脑网络上交易的商品主要是为电脑软硬件，书籍、音乐歌曲和旅行袋等产品，顾客到国际互联网购物的实际需求导致了这类商品的销售额增加。例如德尔公司在欧洲建立了电脑网络销售服务体系后的不到一年时间里，网络销售每天收入达到100万美元，其他加入电脑网络交易服务的商家也表现出较好的营业状况。

   虽然目前只是部分商品适合于在电脑网络上销售，但事实上欧洲的消费者在网络上几乎什么都可以买到。英国一家叫鹰星的直销公司以颇为吸引人的价格销售汽车保险，一家大连锁店通过互联网销售饮料。一些消费者通过专业家庭购物服务机构，在电脑网络上选择食品杂货等，然后付稍少费用就可以把所购商品送到家里。顾客们还可避开像德国、奥地利一些国家的商店固定刻板的休息时间，购物时能货比三家，购买最便宜价格的商品变得很容易。一些商店里比较难寻觅的商品，现在只要坐在舒适的桌椅前就可以轻松地找到，美国网上商家挤占欧洲市场，主要因为欧洲在网络发展方面的某些落后。电脑网络商贸活动在欧洲仍有一些困难。在欧洲信用卡使用不如美国那样普及。欧洲人仍顾虑在国际互联网络这样的公共传播媒介上透露自己的卡号。另外，上网费用昂贵也是制约因素之一。在德国电脑上网20个小时要花费74至75个美元，而美国平均花费才29美元。此外，南欧的广大消费者进入电脑时代的时间也较晚。仅10%的西班牙和意大利家庭在 2002年才会将自己的电脑上网。而发展较快的瑞典的电脑上网家庭则会有35%。欧洲的最大两个市场，德国和法国电脑网络贸易的发展要稍快一些。法国在这方面的进步要归功于米尼泰尔系统，该系统现已有630万个用户，广大消费者在购物时体会到了它的方便和舒适。